Repenser les parcours clients contribue à la transformation des entreprises et à la création d’expériences clients mémorables. Extens Consulting, cabinet de conseil spécialiste de l’Expérience Client, a accompagné Humanis dans l’optimisation de leurs parcours clients, en les amenant à passer d’une “ère des process” à une “ère des parcours”. Une démarche présentée en conférence, lors du Salon Stratégie Clients 2018.
Qui est notre client Humanis ?
Humanis est un groupe de protection sociale, paritaire et mutualiste. L’entreprise possède 4 grands domaines de compétences que sont :
- La retraite complémentaire,
- L’assurance de personnes avec la santé et la prévoyance,
- L’épargne,
- Les activités sociales.
Humanis assure aujourd’hui 10 millions de personnes, 700 000 entreprises, et compte 6400 collaborateurs en France. Leur mission est de protéger et d’accompagner leurs clients, tout au long de leur vie.
Le besoin d’Humanis : améliorer leurs parcours clients
La direction Expérience Client a été créée en 2015 chez Humanis. Cette démarche autour des parcours clients existait déjà dans quelques directions, mais sans réelle méthodologie. Humanis a donc souhaité mettre sur pied une méthodologie de parcours client qui soit pédagogique et utilisable par tous dans le groupe.
“L’une des premières missions de la nouvelle direction dont je fais partie, a été de travailler sur les parcours clients. L’objectif ? Mieux connaitre nos clients (les étapes clés, les interactions, leurs attentes…), améliorer la satisfaction client, et apporter une aide à la décision pour accompagner les évolutions d’organisation et de processus.” confie Prisca Gillet, chargée de mission Expérience Client pour le groupe de protection.
Construire une méthodologie pour les parcours clients pour une entreprise de services
Pour répondre à ce besoin, Humanis a fait appel au cabinet Extens Consulting, spécialiste de l’optimisation des parcours clients. Ensemble, les deux acteurs ont développé conjointement une méthodologie adaptée au contexte du groupe mutualiste. “Nous avons choisi de coconstruire cette méthode car nous voulions garder la maîtrise des parcours. C’était un point essentiel pour nous” poursuit Prisca Gillet.
Extens Consulting a formé les équipes de la direction Expérience Client et aidé au déploiement de la méthodologie sur un premier parcours pilote : l’affiliation d’un salarié dans une entreprise adhérente en santé chez Humanis.
Pour construire cette méthodologie, l’un des premiers travaux a été de reposer les définitions de termes comme : cycle de vie, parcours clients, persona, etc. Un point nécessaire pour que tous les participants soient sur la même longueur d’onde et partagent les mêmes visions lors des ateliers.
Pour la définition des parcours clients il a par exemple fallu faire prendre conscience aux collaborateurs que les parcours ne pouvaient être simplement considérés comme des process. “Ce n’est pas une démarche toujours facile pour les contributeurs qui ont tendance à revenir naturellement sur les procédures de travail lors de leurs réflexions. Au fur et à mesure des échanges et des travaux avec Extens Consulting, la définition du parcours client a évolué. Elle tient maintenant compte de l’expérience client et donc de l’émotion client, avec ses moments de satisfaction et d’insatisfaction” explique la chargée de mission Expérience Client.
Pour Aude Valentin, consultante senior en Expérience Client, cette différence entre process et parcours est essentielle : “Quand l’entreprise est en mode process, elle regarde son organisation et les interactions en internes, plus qu’avec ses clients. En mode parcours, on part réellement du client. Cela fait toute la différence. Ce n’est pas aux clients de suivre les process de l’entreprise, c’est à l’entreprise d’adapter son organisation aux souhaits du client.”
Une fois ces définitions posées, plusieurs ateliers ont été menés avec des personnes issues de divers services : Relation Client, Marketing, Back office, etc. L’objectif était de décrire le parcours Affiliation existant et ses différentes étapes : quand commence-t-il ? Où se termine-t-il ? Quelles sont les actions faites par le client ? Quelles sont les interactions avec Humanis ? Sur quels canaux ?
Par la suite, chaque étape a été analysée en profondeur afin de repartir des attentes des clients, leurs émotions, identifier les irritants rencontrés. Chaque point irritant (par exemple : l’incompréhension du jargon utilisé lors de la remise de documents) a ensuite été évalué avec l’indicateur développé par Extens Consulting : le Customer Employee Easy Score ou C2ES.
Ce dernier permet de noter chaque étape selon 6 axes, révélant ainsi le degré de facilité pour le client et pour le collaborateur : est-il facile de trouver une réponse à ma question sur le site web ? Est-il facile de contacter le Service Client ? Est-il facile de modifier une option sur mon contrat de garanties ? Est-il facile d’avoir accès à la fiche client et à l’ensemble de ses interactions précédentes ?
Ces irritants identifiés et évalués, est ensuite venue la phase de recherche de solutions. Lors de ces ateliers, les participants ont réfléchi pour optimiser l’expérience vécue par les clients. Des solutions très concrètes ont été exprimées par les collaborateurs qui se mettaient alors à la place des clients.
Cette démarche a été complétée par des études quantitatives et qualitatives afin de disposer de la voix des clients. “Le qualitatif a permis de valider la pertinence du parcours Affiliation dessiné en atelier. Nous avons vérifié que les étapes et actions identifiées étaient bien celles vécues par nos clients eux-mêmes, que tous les irritants avaient bien été recensés, et enfin que les solutions envisagées étaient pertinentes. Avec le volet quantitatif, nous avons posé des indicateurs client pour chaque étape – taux de satisfaction, taux de facilité par étape – permettant de prioriser les actions et étapes les plus importantes du point de vue du client.” détaille Prisca Gillet.
Ce travail sur les parcours a déterminé les actions prioritaires à mettre en œuvre. “Par exemple dans le cas de l’affiliation, nos clients ont insisté sur le besoin de digitaliser des démarches” indique Prisca Gillet. “Ce sujet était déjà en cours mais il a permis de reprioriser le projet, les ressources, et de le penser Client.”
Diffuser une culture Customer Centric à l’échelle de l’entreprise
Cette démarche autour des Parcours Clients est une démarche de transformation, qui s’inscrit dans la durée. Cela ne touche pas que la direction de l’expérience client, mais l’ensemble de l’entreprise (voir notre article sur l’Esprit de Service à ce sujet).
C’est pourquoi Humanis a choisi de partager cette démarche de parcours clients et la voix du client à l’ensemble des collaborateurs, en restituant les travaux réalisés. Comment ? En racontant une histoire, celle de Paul, 30 ans, marié, nouvel embauché d’une entreprise adhérente en santé chez Humanis. Ce parcours fictif a été illustré sous la forme de bandes dessinées et joué sous forme de pièce de théâtre avec des salariés en interne. Une démarche très appréciée par les salariés, qui a permis de décloisonner les services, et fait prendre conscience à chacun de son impact dans le parcours d’un client.
A l’issue des ateliers, les personnes ont changé de regard sur l’expérience client !
“Cette démarche a essaimé dans l’entreprise puisque les ressources humaines s’en servent à présent chez nous pour travailler sur les parcours collaborateurs ! Cette méthodologie leur permet d’aller beaucoup plus vite dans la mise en œuvre des actions.” conclut Prisca Gillet.
