La montée en puissance de la génération Z, composée principalement de jeunes étudiants et de nouveaux professionnels, ne peut être sous-estimée. Enracinée dans une ère numérique et mue par une quête d’authenticité, cette tranche démographique joue un rôle de plus en plus central dans la redéfinition des relations entre les consommateurs et les marques. Au cœur de cette évolution se trouve un dialogue dynamique entre les valeurs de la Gen Z et les pratiques des entreprises.
Alors, comment cette génération perçoit-elle réellement les marques ? Et quelles sont les attentes qu’elle projette sur elles ? Rendez-vous en fin d’article pour une synthèse du micro-trottoir.
Découvrez notre micro-trottoir sur la Gen Z ici :
Tout d'abord : qui compose la Génération Z ?
La génération Z, souvent appelée Gen Z, succède aux Millennials et précède la génération Alpha. Elle englobe approximativement ceux nés entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000, soit les jeunes d’aujourd’hui âgés de 15 à 30 ans. Ces jeunes ont grandi avec la technologie au bout des doigts, naviguant habilement entre les réseaux sociaux et les smartphones. Ils sont reconnus pour leur ouverture d’esprit, leur engagement envers les causes sociales et environnementales, ainsi que leur scepticisme envers les pratiques des entreprises. Cette génération émerge comme une force influente dans la société, façonnant les tendances et les attitudes à l’échelle mondiale.
Crédit : Artwork de Joebin Cadile
Une Génération exigeante
La première étape pour comprendre la relation entre la Gen Z et les marques consiste à sonder la profondeur de la compréhension des jeunes à l’égard de ces dernières. Selon une étude récente menée par Gen Z Insights, 65 % des membres de la Gen Z estiment que les marques doivent jouer un rôle actif dans la résolution des problèmes sociaux et environnementaux. Cependant, un nombre significatif exprime également un sentiment de méfiance envers les intentions réelles des entreprises. Cette dualité reflète une génération qui recherche à la fois l’engagement authentique et la transparence de la part des marques.
Dans un paysage médiatique saturé, la Gen Z exerce un discernement aigu lorsqu’il s’agit d’évaluer la pertinence des publicités et des produits. Selon une enquête récente menée par Youth Marketing Agency, 78 % des jeunes déclarent être plus enclins à soutenir une marque si elle utilise des publicités représentant la diversité ethnique, corporelle et de genre de manière authentique. Cela met en lumière une demande croissante de représentations plus inclusives et fidèles à la réalité de la diversité de la société.
L'adaptation aux tendances : un défi constant
La Gen Z, en tant que force motrice derrière de nombreuses
tendances culturelles et sociales, exerce une pression constante sur les
marques pour qu’elles restent à la pointe. Cependant, seulement 40 % des jeunes
interrogés estiment que les marques parviennent à suivre efficacement ces
tendances émergentes, selon une étude réalisée par Gen Z Trends Research. Cette
fracture entre l’innovation des jeunes et la capacité des entreprises à la
saisir reflète un défi persistant dans la compréhension et l’anticipation des
besoins évolutifs de cette génération.
Au-delà des aspects esthétiques et des tendances,
l’engagement des marques dans des causes sociales et environnementales revêt
une importance croissante pour la Gen Z. Selon une étude menée par Impactful
Brands Survey, 72 % des membres de la Gen Z sont plus susceptibles de soutenir
une marque si elle prend position sur des questions qui leur tiennent à cœur,
telles que le changement climatique ou l’égalité des sexes. Cela souligne
l’importance de l’alignement des valeurs entre les jeunes consommateurs et les
marques.
Prix, qualité et transparence : les fondations de la confiance
Enfin, la Gen Z, en tant que consommateurs avertis, accorde une grande importance à la proposition de valeur des marques en termes de prix, de qualité et de transparence. Une étude réalisée par Transparency in Branding Institute montre que 88 % des jeunes considèrent la transparence des marques comme un facteur déterminant dans leur décision d’achat. Cela met en évidence la nécessité pour les entreprises de démontrer un engagement sincère envers la transparence, notamment en ce qui concerne les pratiques de production et l’impact environnemental de leurs produits.
La voix de la génération Z : analyse du micro-trottoir
Le micro-trottoir que nous avons réalisé nous a permis d’explorer divers aspects de leur relation avec les marques, notamment leur perception des influenceurs et la cohérence de leurs choix.
Influenceurs : modèles ou miroirs ?
Une des observations notables de notre enquête réside dans la façon dont les jeunes perçoivent les influenceurs. Si certains les considèrent comme des modèles à suivre, d’autres les voient davantage comme des miroirs de leurs propres aspirations et valeurs. Cette dualité soulève la question de savoir si les jeunes opèrent par mimétisme ou s’ils cherchent plutôt à s’identifier à des figures influentes qui incarnent leurs propres idéaux. Au-delà de ce constat, les influenceurs sont devenus de vrais ambassadeurs des marques et opèrent donc un réel effet sur les jeunes.
Cohérence des choix : entre raison et émotion
Une autre facette intéressante réside dans la cohérence des choix des jeunes lorsqu’ils sont confrontés à des décisions impliquant leurs valeurs personnelles. Malgré certains engagements en faveur de causes sociales ou environnementales, notre enquête a révélé une dissonance notable lorsqu’il s’agit d’actes d’achat. De nombreux jeunes semblent moins préoccupés par les valeurs éthiques ou durables associées à un produit, privilégiant souvent la commodité, le prix ou simplement le dernier cri en matière de tendances. Cette tendance soulève des questions sur la profondeur de l’engagement des jeunes envers leurs valeurs dans le contexte de la consommation, mettant en lumière une dualité entre les idéaux affichés et les comportements réels.
À la fois auteur de cet article et intervieweur lors de ce micro-trottoir, je retiens de ces échanges que si les études donnent une tendance, rien ne vaut les échanges pour constater la dualité entre envie d’un monde meilleur, envie de faire partie d’un groupe et réalité du quotidien, à commencer par le pouvoir d’achat.
Azzedine ABOU EL DAHAB
Rédacteur Web
