Arrivé récemment en France, le Customer Effort Score (CES) est un indicateur client qui devient incontournable dans la relation client. Cet outil mesure les efforts déployés par le client pour voir sa demande satisfaite et le potentiel de fidélisation client de la marque.
LE CUSTOMER EFFORT SCORE DÉCRYPTÉ !
Chez Extens Consulting, nous voyons le Customer Effort Score comme un formidable outil d’évaluation de la pertinence de l’offre de parcours client et d’expérience de la relation avec la marque dès lors qu’il combine notation et verbatim associé. Pour une pleine efficience, il y a tout intérêt à déployer cette mesure sur les différentes étapes du parcours. Cet outil évalue la progression de l’effort client, agit pendant qu’il est encore temps, et naturellement, évalue ses résultats finaux aux côtés des autres indicateurs du métier (NPS, Satisfaction, Once and Done). Seule une évaluation continue et segmentée par profil de l’effort client, offrira une vue pertinente de la qualité de l’offre de parcours. Définir en amont l’effort avec les clients eux-mêmes apporte l’assurance que cette mesure soit au plus près de la réalité de leur expérience. Cette forme d’application est un tremplin pour améliorer au global les parcours client cross-canal et agir dynamiquement sur des situations individuelles si une difficulté forte apparaît.
Chez Extens Consulting, nous l’appelons la « Net Easy Attitude » !
Créé en 2008 sous l’impulsion de la société de conseil Corporate Executive Board (CEB), le Customer Effort Score (CES) met l’accent sur le service et la facilité comme facteurs de différenciation plutôt que le produit seul. Toutefois, c’est l’article « Stop Trying to Delight Your Customers » publié par la Harvard Business Review en 2010 qui a popularisé cet indicateur
PLUS BESOIN DE DÉPASSER LES ATTENTES DES CLIENTS POUR LES FIDÉLISER
Avec « Stop Trying to Delight Your Customers », les auteurs Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman bouleversent les classiques, basés sur la notion de « Customer Delight » (l’enchantement des clients). Ils démontrent que réduire les efforts déployés par les clients pour voir leurs demandes satisfaites est une meilleure manœuvre pour agir sur leur fidélité que d’essayer de les ravir (« delight »).
Cette fidélité est source de rachat et de bouche-à-oreille positif. En effet, 94% des clients qui déclarent ressentir un moindre effort pour obtenir satisfaction expriment une intention de réachat et 88% vont augmenter leurs dépenses. En revanche, 81% des clients qui ont du mal à résoudre leurs problèmes ont l’intention de dire du mal de la société.
Depuis cette étude, Moira Clark, professeur de marketing stratégique à la Henley Business School, a découvert qu’il ne suffit pas de faciliter le parcours client. Il faut continuer à enchanter le client, mais seulement lorsque c’est réellement apprécié. Autrement, réduire l’effort suffit.
Dr. Nicola J. Millard, futurologue de l’expérience client chez BT, l’explique ainsi :« C’est comme la cerise sur le gâteau. Si les clients aiment manger un gâteau parce qu’il y a une cerise dessus, ils seront mécontents si on la retire. En revanche, si la cerise ne les intéresse pas, on peut la retirer sans conséquence.» Et le Customer Effort Score (CES) permet d’identifier où les cerises doivent rester.
LA SATISFACTION NE PRÉDIT PAS LA FIDÉLITÉ
L’étude « Shifting the Loyalty Curve » du Corporate Executive Board (CEB) montre que 20% des clients « satisfaits » ont l’intention de partir et 28% des clients « mécontents » de rester. Il est donc important de prendre au moins autant en compte la fidélité que la satisfaction.
L’étude confirme que moins le client doit faire d’effort, plus il sera fidèle. Le CEB met en avant des facteurs décisifs dans la perception de l’effort par le client : résolution du problème au premier appel, nombre d’interlocuteurs pour arriver à une solution, répétition de l’information, temps d’attente, nombre de transfert d’appel…
COMMENT MESURER L’EFFORT ?
Le Customer Effort Score (CES) se mesure à l’issue d’une interaction ou en fin de parcours avec la question suivante :
Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? Veuillez utiliser une note allant de 1 à 5, 1 signifiant « un niveau d’effort faible », 5 signifiant « un niveau d’effort élevé », les notes intermédiaires permettent de nuancer votre jugement.
Il prend en compte quatre facteurs :
L’effort cognitif = l’énergie mentale nécessaire
L’effort de temps = le temps d’attente, celui qu’il faut pour consommer, régler, etc.
L’effort physique = l’énergie physique nécessaire
L’effort émotionnel = les émotions positives versus celles négatives
Ces facteurs sont tous liés. Par exemple, le temps d’attente peut impacter l’effort émotionnel et cognitif.
