Relation client : l’exemple de BT

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Emmanuel Richard nous parle de l’exemple de relation client de BT. Ce fournisseur de solutions et services de communication britannique, qui a inventé le “Net Easy”, accorde une place importante dans sa stratégie à la mesure de l’effort client afin de faciliter la relation client/marque.

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LE NET EASY POUR MESURER L’EFFORT CLIENT

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BT (ex-British telecom) est l’un des leaders mondiaux dans le secteur des solutions et services de communication. L’entreprise est présente dans 170 pays. En partant de l’indicateur Customer Effort Score (CES), BT a inventé le Net Easy en 2011 afin de mesurer l’effort client

A l’occasion du Customer Engagement Summit 2013 à Londres, la Directrice Générale de BT Plc, Joanna Howard, est revenue sur la génèse de cet indicateur Net Easy. Les équipes BT sont parties du constat que l’effort est un indicateur de fidélité client mais aussi un facteur sine qua none de recommandation de la marque. L’Easy Net permet donc de mesurer en termes de “facilité”, notion plus simple que celle d’effort, à la fois pour l’entreprise et le client.

La stratégie de BT est de se concentrer en premier lieu sur l’élimination des facteurs de difficultés rencontrés par ses clients.

Pour calculer le Net Easy, un questionnaire est envoyé au client après chaque interaction avec BT.

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L’EXEMPLE DE LA RELATION CLIENT: LE NET PROMOTER SCORE POUR LA RECOMMANDATION

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Semblable dans sa forme au Net Easy, cet indicateur Net Promoter Score (NPS) indique si le client va recommander l’entreprise. Il permet ainsi de repérer les obstacles rencontrés par le client sur tous types de canaux : SVI, emails, web, SMS, etc. . Le Net Promoter Score permet de mettre en place les changements nécessaires en fonction des retours clients.

Par exemple, BT a notamment simplifié son SVI après avoir constaté que ses clients rencontraient des difficultés d’utilisation.

Certains canaux de contact sont plus « faciles » que d’autres :

■ Le moins facile : le courrier

■ Neutre : l’email, le SVI, le téléphone et le selfcare

■ Le plus facile : les médias sociaux et le chat

Ainsi, le choix de canal fait par ses clients est respecté mais BT leur conseille parfois d’en changer afin de faciliter, et in fine d’optimiser, leur parcours client.

Avec « Easy Does It: Serving the Autonomous Customer », Dr. Nicola J. Millard évoque l’importance croissante de la notion de facilité face aux tendances de la relation client : « Rendre le service facile » est le lien manquant entre la qualité opérationnelle du service et la fidélité.

L’exemple de cette relation client est plus qu’éloquent: il faut saluer le choix de BT d’avoir opté pour une approche positive en remplaçant la notion d’effort par celle de facilité.

Extens Consulting s’inscrit dans cette lignée en voyant l’effort client comme une opportunité de réajustement au cours du parcours client, quel que soit le canal utilisé.

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