Même si la recherche du lien social est un besoin naturel chez l’humain, elle ne se manifeste pas avec la même force. Il y aura toujours celui qui ira chez le coiffeur pour se faire couper les cheveux, et chez le buraliste pour acheter le journal. Mais il y aura aussi celui qui appréciera davantage – plutôt que ses cheveux coupés ou le livre acheté – le fait même de tisser du lien, de rencontrer l’autre et de se sentir, d’une façon ou d’une autre, considéré. Celui qui, chez le libraire, achètera certes le livre, mais qui se sentira enrichi davantage encore par un échange avec une personne de la communauté de marque qui partage ses émotions.
Un client en quête d’intégration dans une communauté de marque
Un consommateur qui, à la suite d’une enquête ou un test de personnalité, se caractériserait par cette dominante sera curieux, bienveillant et chaleureux, voire volubile ! Mais que cherchera-t-il exactement ? Et comment lui répondre dans un contexte « grand public » ou « professionnel » ? Ce lien social, le crée-t-on véritablement avec des affiches « On vous aime ! » diffusées par-ci, par-là, dans les boutiques ou salles de réunion ?
Le lien social signifie à leurs yeux bien plus que ça. Le consommateur « social » recherche une vraie complicité avec les personnes qu’il rencontre, et il a besoin de ce contact pour être réellement satisfait et revenir. Il nous rappelle avec toute la force que même le produit le plus beau et performant du monde ne le satisfera pas, s’il n’a pas de lien avec la marque, s’il ne peut pas, grâce à son achat, appartenir à une communauté de marque.
Une volonté de sincérité
On vous aime ! Dit-on au consommateur intégré à la communauté de marque. Mais l’aimez-vous vraiment ? Etes-vous à son écoute ? Apprendre à connaître son client, c’est apprendre en même temps à lui parler, et à répondre à ses besoins. Faut-il encore bien les identifier et y répondre avec des mots justes. Prêt ?
Comment définir la famille Social ?
Qui est Madame – Monsieur Social ? La famille Social est curieuse, bienveillante, chaleureuse. Il y a de nombreuses façons de s’identifier à la famille Social. Prenons l’exemple d’une sortie au théâtre
- Pour certains, ça va être d’appartenir à une communauté de spectateurs
- Pour d’autres, de retrouver de la proximité avec un groupe d’amis
- Pour d’autres encore, d’avoir un récit à raconter lors d’un café avec des collègues de bureau
On peut vivre un moment social de multiples manières, à l’image d’un arc en ciel.
Qu’est-ce qui peut décourager ce client d’intégrer une communauté de marque ?
Ce qui pourrait contrarier, par exemple, Madame Social qui va acheter un livre chez le libraire, c’est de voir la vendeuse rester derrière son comptoir et lui dire lorsque qu’elle lui remet le livre choisi : « C’est pour offrir ? ». Pour avoir Madame Social dans sa poche, il faut engager la conversation par rapport au livre choisi, en s’intéressant à ce qu’elle apprécie chez cet auteur. Le secret ? Développer de la complicité en lui partageant sa propre expérience de lecture et, ainsi, l’intégrer au sein de la communauté de marque. Si vous souhaitez toucher la famille Social, le message sera de redonner le gout du shopping à vos clientes et clients tout en redonnant l’envie de créer du lien.
L’exemple des salles de cinéma
Comment éviter la désertion des cinémas ? Comment redonner l’envie de se faire une toile plutôt que de rester devant le petit écran de la télévision ?
Le ciné-club, loin d’être un souvenir du passé, est une opportunité du présent pour se retrouver en petit nombre au cinéma et vivre un moment partagé autour d’un bon film puis en débattre, partager ses émotions ! Le message sera donc le suivant : venez goûter le plaisir d’un bon film et prolongez-le par un temps de convivialité. Vous faites partie du club !
