Comment éviter de délivrer des expériences clients banales ?

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Les marques investissent de plus en plus le domaine de l’expérience client pour se différencier. Pourtant, sans une bonne maîtrise, faire vivre des expériences peut entraîner un sentiment de lassitude, de banalité. Comment faire pour que vos clients ne disent jamais que leur expérience client était “banale” ?

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Quelle définition de l’expérience client ?

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Pour Extens Consulting, l’expérience client est l’ancrage dans la mémoire des moments vécus au contact d’une Marque et de ses représentants. Elle est constituée d’éléments factuels et d’émotions dont le souvenir déclenche chez le client attraction, indifférence ou répulsion vis-à-vis de la Marque. L’expérience client est toujours une combinaison d’émotion, de confiance, de facilité.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_tabs interval=”0″ type=”rd_tab_1″][vc_tab use_icon=”yes” title=”Emotion” tab_id=”2740c500-53d5-4″ icon=”imf-heart-6″][vc_column_text]Aujourd’hui, une marque doit proposer des expériences, visant une intensité émotionnelle. Pourquoi ? Parce que l’émotion est ce qui permet de graver une expérience dans notre mémoire. Le pouvoir de l’émotion est extrêmement fort ! Les marques en ont pris conscience et vont de plus en plus sur ce terrain pour se rapprocher des consommateurs.[/vc_column_text][/vc_tab][vc_tab use_icon=”yes” title=”Confiance” tab_id=”3fbc1bce-4b3b-2″ icon=”imf-lock-3″][vc_column_text]Pour mieux nous servir, les marques ont besoin d’avoir accès à des informations personnelles. Dans ce cadre, la confiance est un prérequis indispensable. Cela s’est confirmé par la mise en application du RGPD, venu encadrer ces partages de données à l’échelle Européenne. Extens Consulting a d’ailleurs sorti un livre blanc sur ce sujet et plusieurs articles sur la nécessaire confiance entre les marques et les consommateurs.[/vc_column_text][/vc_tab][vc_tab use_icon=”yes” title=”Facilité” tab_id=”1542302066808-2-7″ icon=”imf-thumbs-up-5″][vc_column_text]La Facilité quant à elle est une rencontre entre l’aisance et l’aptitude à atteindre sans peine un objectif, aussi bien côté clients que côté collaborateurs. C’est un élément indispensable venant encourager les clients à préférer une marque plutôt qu’une autre. Pour mesurer le degré de facilité, Extens Consulting a créé un indicateur de mesure qui se décline sur 6 axes : la compréhension, le financier, le physique, le relationnel, la navigation et le temps. Son nom ? Le Customer Employee Easy Score ou C2ES. Grâce à ce dernier, les entreprises peuvent évaluer le niveau de Facilité vécu par ses clients et ses collaborateurs à différents moments clés de leurs parcours.[/vc_column_text][/vc_tab][/vc_tabs][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]

Expérience client : Excellence opérationnelle VS Excellence de Service

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L’expérience client peut se jouer sur différents niveaux :

  • L’excellence opérationnelle : par exemple la livraison d’un produit en temps et en heure, une navigation aisée sur un site web, la rapidité d’une réponse,…

  • L’excellence de Service : incarnée par les collaborateurs de l’entreprise, elle est atteinte “lorsqu’un client perçoit que le service rendu dépasse ses attentes précédentes”

Atteindre l’excellence opérationnelle est relativement facile. En se donnant un peu de mal, celle-ci peut même être copiée sur les meilleurs. En revanche, atteindre l’excellence de Service est beaucoup plus complexe. Cela est intimement lié aux valeurs de l’entreprise et à leur incarnation par le personnel. Pour Emmanuel Richard, professionnel de l’Expérience Client et directeur d’Extens Consulting, “on n’atteint jamais vraiment l’excellence de Service. Mais on peut la viser, faire en sorte de s’en approcher le plus possible”.

Pourquoi ne peut-on jamais vraiment l’atteindre ? Car les attentes des clients sont en perpétuelle évolution. Les standards changent, notamment avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché qui viennent le disrupter. C’est ce qui s’est passé avec les taxis, les mutuelles, les banques… Les exemples ne manquent pas ! Hier, il était normal de devoir appeler pour réserver un taxi et d’ignorer où la voiture se trouvait avant son arrivée. Aujourd’hui, il est impensable de ne pas pouvoir accéder au service via une application mobile, géolocaliser le chauffeur et avoir une sucrerie offerte.

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Comment ne pas rendre l’expérience client “banale” ?

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Le risque pour une marque qui considère avoir atteint l’excellence de Service est qu’elle ne cherche plus à évoluer. C’est là que le risque de banalisation de l’expérience est grand. Innover, se remettre en question, sont des prérequis pour qui veut éviter de se faire copier. Sans cette démarche d’innovation continue, en pensant avoir atteint le “graal”, l’entreprise peut avoir la tentation d’industrialiser cette excellence de Service. Mais l’industrialisation a ses limites. Les clients jusque-là séduits par un accueil spécifique, avec des phrases au ton juste, attentionné, pourraient bien finir par se rendre compte que cela n’était qu’un process habilement déguisé.

Il est primordial d’accompagner l’innovation continue en permettant aux collaborateurs d’exercer leur intelligence situationnelle et de la mettre en œuvre. “L’intelligence situationnelle, c’est la capacité des collaborateurs à pouvoir se libérer l’esprit et porter le maximum d’attention sincère à leurs clients, d’avoir une marge de manœuvre selon le contexte” explique Emmanuel Richard. Sans cela, le danger est que les clients aient un sentiment de mimétisme entre tous les collaborateurs, que cela ne soit plus vu comme une attention particulière, mais simplement la répétition d’un process appris par cœur. Insuffler un Esprit de Service est indispensable.

AFNOR Certification, avec l’association Esprit de Service France, a d’ailleurs créé un Label Excellence de Service, qui permet de labelliser une expérience donnée, et non pas l’organisation dans son ensemble, ce qui n’aurait pas de sens dans cette recherche d’excellence. “L’excellence est rare et mérite d’être valorisée. C’est le but de ce label !” conclut Marie Westeel, Consultante Innovation pour Extens Consulting et animatrice d’ateliers sur le sujet.

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