Dans le cadre de la commission Excellence de Service, avec l’AFNOR, Extens Consulting échange régulièrement sur le thème des parcours clients. Comment le parcours client digital est aujourd’hui traité ? Découvrez la vision d’Extens Consulting dans cet article.
L’impact du digital sur les parcours clients
Commençons par une définition des parcours clients. Pour Extens Consulting, c’est avant tout le lieu de l’expérience, de la rencontre entre le client et la marque. Un parcours client est un ensemble d’actions et d’interactions, tous canaux confondus : par internet, au téléphone,…
Dans un parcours client, tous les échanges sont organisés autour d’une situation de vie qui est celle du client.
- S’agit-il d’une souscription ?
- Est-il question d’un achat ?
- S’agit-il d’un déménagement ?
Aujourd’hui, avec le digital, les clients peuvent échanger avec les marques partout, à tout moment et quel que soit le support. C’est ce qu’on appelle le ATAWAD, le “Anytime, Anywhere, Any device”.
En effet, deux dimensions sont apparues : le cross-canal et l’omnicanal.
- Le cross-canal, c’est la possibilité pour un client d’ouvrir une demande sur un canal, par exemple, le téléphone, puis de la poursuivre sur un autre, le face-à-face en boutique, et de le conclure sur un troisième canal, tel qu’Internet. Avec le cross-canal, la progression sur le parcours client se fait via des interactions successives.
- L’omnicanal, lui, offre la possibilité de pouvoir agir sur les canaux simultanément : c’est-à-dire de permettre à un client d’interagir avec la marque à la fois sur son mobile, tout en étant par exemple en magasin.
Ces notions de cross-canal et d’omnicanal sont importantes à intégrer aujourd’hui dans la façon dont les marques approchent les clients, car elles correspondent à un nouveau mode de consommation, à un nouveau mode d’échanges. Pour les marques, cela implique de savoir aborder autrement les interactions avec leurs clients.
Comment le digital peut-il jouer son rôle ?
Le parcours client digital a plusieurs atouts. Le premier, c’est d’enrichir concrètement l’expérience client, par exemple en magasin, en permettant une simultanéité avec les autres canaux classiques (téléphone, en présentiel,…). Ensuite, c’est d’assurer une continuité d’expérience lorsque le client est dans une phase où il n’y a pas de raison d’échanger avec la marque : il peut ainsi se tenir informé. Enfin, le digital, c’est aussi l’opportunité de favoriser l’autonomie tant du point de vue du client que de la marque. Pour le client, c’est la garantie de pouvoir à toute heure, en toute circonstance, interagir avec la marque. Pour l’entreprise, c’est l’opportunité de pouvoir opérer avec un optimum économique ses prestations de services aux clients.
Le digital permet aux marques de proposer de l’autonomie à leurs clients, soit pour marquer leur différence par rapport à un public particulièrement appétant aux nouvelles technologies, ou tout simplement pour faire des économies en termes d’assistance client. Chez Amazon, on parle de “Best service is no need of service” : cela veut dire que le meilleur service que l’on peut rendre à un client est qu’il n’ait pas besoin de solliciter la société.
Avec le parcours client digital, les entreprises sont dans une démarche de coproduction beaucoup plus forte qu’auparavant. Au fond, par ce biais, elles invitent le client à faire une partie, voire la totalité, du travail. C’est pour cela qu’au-delà du domaine de l’expérience client, il est important d’adresser le sujet de l’expérience utilisateur, l’UX.
Le User Experience
A partir du moment où les clients sont sollicités pour être des coproducteurs, voire des producteurs, il est important de soigner leur expérience utilisateur, et notamment l’ergonomie, la fluidité dans l’usage des solutions que mises à leur disposition. Cette connaissance des attendus des consommateurs est un essentiel afin d’éviter les réitérations de contact. Pour cela, avoir des “capteurs” tout au long du parcours client digital est un incontournable. Les marques doivent être capables de relever de l’information à différents niveaux. Cette information sera ensuite exploitée pour améliorer de façon globale les services et l’expérience proposée, soit pour agir dynamiquement et proactivement par rapport à des situations particulières détectées comme étant à risque. Ces mesures peuvent être faites à travers des enquêtes à froid, à chaud ou encore des baromètres.
Les organisations doivent profiter de toutes les opportunités où les clients échangent spontanément avec elles. Ces échanges non structurés sont une richesse extraordinaire pour comprendre les motivations profondes des clients, leurs attendus, et adapter les services en fonction de ces enseignements. Le parcours client digital est donc une chance pour les marques d’agréger plus de données. Reste qu’il faut savoir les interpréter afin de passer du Big Data au Smart Data…
Pour en savoir plus sur les nouvelles tendances du digital, Laura vous explique en moins de 2 minutes comment votre mobile devient votre assistant personnel grace aux applications éphémères !
